Durante muitos anos, o last click foi adotado como principal referência para decisões de marketing. Simples de entender e fácil de operacionalizar, esse modelo se tornou padrão em ambientes digitais orientados à performance. No entanto, à medida que o ecossistema de mídia se tornou mais complexo, suas limitações ficaram evidentes. Em 2026, empresas mais maduras já tratam o last click como um sinal operacional, e não como base estratégica de decisão.
Na prática, essa mudança reflete uma transição mais ampla no mercado. O foco deixa de ser apenas identificar o último ponto de contato antes da conversão e passa a compreender o impacto incremental real de cada iniciativa ao longo da jornada.
Por que o last click deixou de ser suficiente
O principal problema do last click é estrutural. Ele atribui todo o valor da conversão ao último canal acionado, ignorando a influência de interações anteriores, esforços de construção de marca e estímulos que atuam de forma indireta sobre a decisão de compra.
Em um contexto no qual jornadas são fragmentadas, multicanal e muitas vezes não lineares, essa simplificação gera distorções relevantes. Canais de topo e meio de funil tendem a ser subvalorizados, enquanto canais de fechamento recebem crédito desproporcional. O resultado é uma alocação de orçamento enviesada, que pode otimizar métricas de curto prazo, mas comprometer crescimento sustentável.
A ascensão da lógica incremental
A visão incremental parte de uma pergunta mais estratégica. O que realmente teria acontecido se determinado investimento não tivesse sido realizado. Em vez de observar apenas correlação, esse tipo de análise busca identificar causalidade e impacto real sobre resultados de negócio.
Essa abordagem se fortaleceu à medida que empresas passaram a enfrentar restrições de dados individuais e maior pressão por eficiência. Avaliar incrementalidade permite comparar canais em bases mais justas, entender efeitos de longo prazo e reduzir decisões guiadas por métricas incompletas.
O papel da Inteligência Artificial nesse processo
A Inteligência Artificial tem papel decisivo na viabilização dessa mudança. Modelos avançados permitem analisar grandes volumes de dados agregados, incorporar variáveis externas e capturar relações complexas entre diferentes ações de marketing.
Com isso, equipes conseguem simular cenários alternativos, testar diferentes combinações de investimento e antecipar impactos antes de executar mudanças relevantes no plano de mídia. A decisão deixa de ser reativa e passa a ser preditiva, orientada por evidências mais robustas.
Impactos práticos para a estratégia de marketing
A adoção de uma visão incremental altera profundamente a dinâmica de planejamento. Canais tradicionalmente classificados como branding passam a ser avaliados com mais clareza, enquanto iniciativas de performance são analisadas além da conversão imediata.
Na Livia, observamos que empresas que avançam nesse modelo ganham maior previsibilidade de resultados, reduzem disputas internas por orçamento e constroem uma narrativa mais consistente com áreas financeiras e executivas. A conversa deixa de ser sobre cliques e passa a ser sobre crescimento.
Um novo padrão de maturidade analítica
Migrar do last click para uma visão incremental não é apenas uma mudança técnica, mas cultural. Exige alinhamento interno, revisão de métricas de sucesso e disposição para questionar práticas consolidadas.
Em 2026, esse movimento já não representa vantagem competitiva isolada, mas um sinal claro de maturidade analítica. Empresas que permanecem presas a modelos simplificados correm o risco de tomar decisões eficientes no curto prazo, porém desconectadas do impacto real de suas estratégias.
Considerações finais
A mensuração de marketing evoluiu. O last click continua tendo valor operacional, mas perdeu o papel de norte estratégico. Em seu lugar, abordagens orientadas à incrementalidade e apoiadas por Inteligência Artificial oferecem uma leitura mais fiel do impacto de marketing sobre o negócio.
Para líderes que buscam decisões mais consistentes, previsíveis e alinhadas ao crescimento sustentável, adotar essa mudança não é mais uma questão de inovação, mas de responsabilidade estratégica.
